Publicitatea – cel mai greu produs…de vandutDe cand ma tin minte am fost captivat de vanzari...
La un moment dat am inteles, ca vanzarile (de altfel ca si achizitiile) schimba, mentin si invart lumea, pun in circulatie resurse, bani, perspective, mecanisme. Vanzarile sunt cele care au capacitatea sa te ridice si coboare, in acelasi timp, fiind cheia fermecata de la usa succesului in marile afaceri. Din acest motiv si avem astazi atatea si atatea carti despre vanzari, care incearca sa ne invete diverse tehnici aplicabile, sau mai putin aplicabile, in aceasta meserie deloc usoara. Iar acei oameni, care inteleg valoarea adevarata a unui vanzator veritabil, fac coada la boutique-urile de carti, in speranta sa o gaseasca pe “cea”, care le va schimba viata.
Traim intr-o lume consumerista, in care la orice colt ceva se vinde si se cumpara intr-un un circuit continuu a mijloacelor banesti, serviciilor si marfurilor, care si stabilesc regulile de joc.
Pe de o parte, viteza de consum si excesul de oferte duc la ceea, ca majoritatea populatiei globului ignora calitatea consumului (deseori din insuficienta resurselor banesti). Pe de alta parte, traind intr-o lume digitalizata, intr-un flux continuu de informatii, care nu mai poate fi oprit, consumatorul devine tot mai informat, stie unde si ce sa caute si invata sa analizeze avantajele si dezavantajele unui produs sau serviciu; deci, pune in valoare calitatea a ceea ce consuma.
Am intilnit deseori diversi oameni, care declarau ca stiu sa vanda, dar lucrand in publicitate priveam sceptic asemenea declaratii. De fiecare data imi amintesc de un caz simplu, dar foarte sugestiv.
In agentia pe care o conduc in Moldova (TARGET GROUP WORLDWIDE), de la infiintarea ei îi primavara anului 2005, am introdus obiceiul de intervievare colectiva a candidatilor, dornici sa se alature echipei noastre pentru diverse functii. Unii pot sa creada aceasta abordare stranie (de obicei companiile se limiteaza la unul din top managerii companiei si un reprezentant de la resurse umane), insa ma grabesc sa va spun ca s-a dovedit a fi una eficienta. Asadar, la interviuri participa toti top managerii companiei (8 la numar), care pe langa menirea sa intoarca pe dos si pe fata candidatul si sa simta daca este sau nu compatibil cu echipa noastra, trebuie sa invete si sa intervieveze corect un candidat, sa dea intrebarile intr-un anumit fel, pentru a afla adevarul despre acesta. Si asta – pentru ca in CV-uri cu totii aratam “delicios”. Deci, invatam cu tot colectivul cum gasim omul de care avem nevoie, cum il “citim”, il provocam pentru a-i depista adevaratele abilitati, il scoatem din zona lui de confort. Toate acestea – pentru a nu avea surprise dupa angajare.
De obicei, astfel de interviuri dureaza 2-3 ore, indiferent de functia vacanta. Si asta numesc eu un interviu autentic, care ii face pe cei slabi sa cedeze, iar pe cei puternici si dornici sa ni se alature – sa lupte.
Daca credeti ca am deviat de la vanzari, atunci trebuie sa spun, ca interviul in sine este un proces de vanzare (a candidatului) si de achizitie (a angajatorului).
Intervievam cu echipa o persoana ce aspira la functia de “New Business Development Director” in compania noastra. In timp ce candidatul incearca sa para cat mai bun si potrivit pentru functia la care aspira (un lucru normal in procesul de vanzare-cumparare), intervine una dintre colegele mele cu o intrebare care m-a surpirns. Colega (sa o numim Ana) i-a intins intervievatului un pix cu rugamintea sa-l vanda. Si nu improvizatiile celui care trebuia sa ne vanda pixul m-au facut sa raman cu gura cascata (pentru ca ne povestea ca pixul este din sticla, scrie cu cerneala albastra si mai are si capac – astea fiind toate avantajele lui), ci riposta Anei, care suna așa: “Domnisoara, era suficient sa ne spuneti, de exemplu, ca acest pix a scris in mâna lui Steve Jobs”. Surprinzator si totodata incantator, nu?
Acum intrebare cea mare: daca este atat de greu sa vinzi un produs care dispune de caracterisitici fizice, pe care il poti atinge, mirosi, gusta (daca vreti), cand puteti sa demonstrati cumparatorului eficienta lui in actiune, atunci cat de usor ar fi sa vinzi publicitate?
Cat de usor este sa vinzi un produs/serviciu care nu are miros, nu are forme sau alte caracteristici evidente si mai ales palpabile?
Sa vinzi publicitate inseamna sa vinzi un rezultat cu mult timp inainte ca acesta sa fie atins.
Am citit foarte multe carti de vanzari, am participat la nenumarate seminare si work shop-uri de vanzari, negocieri, arta convingerii si alte deprinderi conexe, care in majoritatea cazurilor au fost scrise si tinute de oameni ce n-au vandut nici macar un pix in viata lor.
Nu am intalnit, insa, nicio carte, care sa te invete cum sa vinzi publicitate.
Idea de a-mi insira pe hartie gandurile si cunostintele ce tin de vanzari in publicitate mi-a venit acum multi ani, cand faceam parte dintr-un grup publicitar international in afara tarii mele de origine, in functia de “Regional New Business Development Director”. Dar pasul decisiv in a ma apuca sa scriu il datorez multindragitei mele echipe TARGET, care m-a impins “subtil” spre asta, dupa ce mi-a făcut cadou un book copertat in piele naturala, cu numele meu incrustat pe el, adica un manuscris adevarat.
In spatele deciziei de a “incepe” mai sta si dorinta enorma de a-mi impartasi cu lumea intreaga cunostintele acumulate de-a lungul anilor, de a le face sa circule. Ma simt obligat, as spune, si sper ca voi avea si adepti, indiferent de domeniul din care vin ei. Doar asa cunostintele pot fi puse in valoare si pot servi si altora. Asta cred ca este misiunea mea sociala, daca vrețti (pe langa speach-urile motivationale si consultatiile gratuite in materie de vanzari si marketing pe care le dau mai multor companii, in special autohtone, ce nu dispun de prea multi bani pentru a-si angaja consultanti ori oameni in vanzari (acestia sunt, dupa cum bine stiti, unii dintre cei mai bine platiti oameni, indiferent de industrie)).
Tot ce cunosc – nu imi apartine. Cunostintele mi-au fost impartasite de acei profesionisti cu care am avut ocazia, si mai ales fericirea, sa comunic si sa muncesc, de la care am putut sa inat ceea ce stiu acum, care au fost si inca mai sunt parte a vietii mele.
Astfel, aceasta “introducere” va face parte dintr-o serie de articole, pe care intentionez sa le scriu pentru cei care sunt interesati de vanzari si marketing, in special in domeniul publicitatii, deoarece cred cu desavarsire ca daca inveti sa vinzi publicitate – vei putea vinde orice.
Amitiés,
Sergiu Diaconu
See more at: http://www.targetgroupww.com/
