Am auzit diverse specificari, cum ar fi: companie de comunicare, companie de marketing si comunicare, agentie de publicitate, agentie de comunicare media, agentie communication planning, agentie de marketing si publicitate, etc. Insa daca e sa studiem cu atentie lista serviciilor prestate, acestea sunt practic identice. Atunci de ce sa nu se numeasca toate, de exemplu, agentii de publicitate?
Confuzia este des intilnita la protagonistii domeniului pentru că nici ei singuri nu inteleg diferenta dintre “o strategie de comunicare” si “o strategie media”. Deseori clientilor li se promite o strategie de comunicare, dar li se oferă una de media. Iar in final, aceasta se rezuma la niste scenarii de consolidare a cailor de comunicare pentru auditoriul tinta a clientului, grafice, analiza competitiei si bugetul total. Si… sincer, nici macar aceasta livrabila nu poate fi numită “strategie media”.
Cel mai simplu (ce fac unii colegi) este sa vii la client, sa ii spui ca are nevoie de un spot publicitar si de plasare TV si sa fii sigur ca “produsul cu pricina va rupe gura targului”. Este o abordare simplă, ce-i drept, adică o cale usoara de cistig si pe cit de usoara pe atit de ineficienta. Agentiile demult au invatat cum sa tirajeze planurile media cu slide-uri si grafice frumoase care impresioneaza clientul dindu-le un fler de “experti in domeniu”. Din pacate, sunt clienti care cred, ca in partea opusa a mesei de negocieri chiar se afla un expert in ale comunicarii, se lasa convinsi de aceasta abordare simplista şi, ce e si mai trist, o accepta si incep sa “pompeze bani” in van.
De nenumarate ori am sfatuit clientii sa isi aleaga o agentie de publicitate care-si incepe abordarea prin a intra in detaliile problemei, a analiza situaţia, a afla ce s-a făcut şi ce urmeaza sa fie facut. De exemplu, de ce nu se vinde produsul clientului, ce pasi au fost intreprinsi de client pina la un moment oarecare, ce recomandari pentru redresarea situatiei se cer, etc. Si toate acestea - chiar si cu riscul ca agentia sa cistige mai putini bani (la inceput) decit in cazul in care ar plasa, banal, clientul la TV sau on-line pentru o perioada mai lunga de timp.
Daca vrea sa primeasca de la client un credit de incredere, agentia este obligata sa investeasca multa munca in aceasta relatie, pentru a cistiga nu doar bugetul clientului, dar si increderea sa de durata. Altfel relatia nu isi are sensul. Cei care sunt interesati de bani “scurti” sau “rapizi”, nu au nici ei incredere in propria afacere, mai bine zis in succesul de durata a acesteia.
Pe linga notiunea “biblica” a ceea ce inseamna marketing, trebuie sa subliniez si faptul, ca marketing-ul este un instrument compus din diverse miscari tactice si strategice, capabile sa raspunda prompt la evolutia pietii de consum si a consumatorului, in special.
Datoria agentiei, in cazul unei analize profunde a subiectului, este sa revina cu diverse trucuri de marketing, cu abordari noi, care ies din cotidian si banal, sau din “demult utilizat”, daca vreti. Clientul are nevoie de solutii, deaceea recomand colegilor mei de breasla sa vinda clientului solutii si nu propria agentie, sa le vinda viitorul si nu experientele trecutuli, sa ii arate cum afacerea clientului va prospera, odata ce agentia respective de publicitate va intra in viata clientului si in afacerea acestuia.
O strategie media deriva dintr-o strategie de comunicare, care, la rindul ei, deriva din strategia de marketing a brandului. Cu alte cuvinte, strategia de comunicare, ca si cea media, sunt produsele complementare ale unei vaste strategii de marketing.
Daca strategia de marketing, de cele mai multe ori, este facuta de client, atunci obligatia agentiei de publicitate nu este sa sara direct la strategia media, ci sa inceapa cu pasul logic urmator, si anume cu strategia de comunicare, in care obligatoriu trebuie sa se regaseasca:
- Obiectivele de business
- Obiectivele de marketing
- Obiectivele de comunicare
- Brand manifesto
- Caracterul brandului
- Beneficiile livrate de brand/produs
- Cum produsul satisfice necesitatile/asteptarile consumatorului
- Drivers, Barriers, KPIs
- Consumer insights
- Provocarile pietii
- Sarcinile care trebuiesc indeplinite
- Portretul consumatorului
- Analiza calitativa si cantitativa
- Perceptia brandului
- Imaginea brandului
- Barierele care trebuiesc infruntate prin comunicare
- Performantele produsului (informatie livrata de client)
- Oportunitatile ce le ofera piata
- Identificarea si argumentarea canalelor de comunicare
- Concluzii si recomandari
- THE BIG IDEA
- Mesajul de baza (strategic) si mesajele tactice
- Un master plan (activity grid) pentru o perioada de cel putin 12 luni pentru ca clientul sa poata urmari realizarile si sa isi planifice resursele
- Un forecast a rezultatelor obtinute drept urmare a implementarii acestei strategii.
Sunt multe subcapitole la fiecare punct, insa pentru a avea o idee generala despre ce trebuie sa ceara clientul de la o agentie, informatia de sus este mai mult decat suficienta.
Am intalnit multi clienti (prea multi, din pacate), care s-au dezamagit de nenumarate ori, facind naveta prin piata, pe la diverse agentii de publicitate, care de multe ori sunt conduse de ex-colaboratori ai agentiilor mari, unde au fost scoliti si au acumulat experienta unui jucător veritabil, pe care o vand acum clientului drept una proprie.
Nu sunt adeptul tenderelor anuale, pentru ca un an calendaristic este mult prea putin pentru agentie ca sa inteleaga pe deplin produsul clientului si asteptarile acestuia. Dar si pentru client nu este suficient timp pentru a cunoaste mai bine agentia, capacitatile si randamentul resurselor acesteia.
Insa, daca e sa privim realitatii in ochi, acest comportament al clientului este pe deplin indreptatit, deoarece clientul este nevoit sa ia decizia de a-si schimba agentia cu mult timp inainte ca sa culeaga roadele acestei colaborari. Motivul – calitatea proasta a gestiunii contului clientului, alocarea de catre agentie a resurselor prost scolarizate. Imediat ce clientul ajunge pe masa agentiei, aceasta se relaxeaza, iar clientul este pus in gestiunea unor manageri cu capacitati manageriale indoielnice.
Din pacate, atat agentia, cit si clientii impart relatia de un an in 3 faze:
Faza 1: Inceperea perioadei de tranzitie de la agentia veche la cea noua. Timp acordat “calibrarii” resurselor agentiei la necesitatile clientului, cind clientul spera ca promisiunile agentiei sa prinda la viata. Este faza “roz” a iluziilor si sperantelor reciproce, cum ca “totul are sa fie bine”, imediat ce oamenii din ambele echipe se vor cunoaste mai din aproape.
Faza 2: Finalizarea perioadei de tranzitie. A trecut suficient timp in care agentia ar fi trebuit sa intelaga deja procesele, produsul, piata si “haideti sa vedem rezultatele”.
Faza 3: Faza “trezirii la realitate” in care se pune in discutie un nou tender in interiorul echipei clientului (aceasta incepe de obicei toamna), iar agentia incepe frenetic sa depuna eforturi pe care nu le-a depus in timpul anului, in speranta de a pastra clientul pentru inca un an de zile.
Din pacate, politica oricarui tender (cu putine exceptii) este de a alege oferta care corespunde echilibrului “calitate-pret”, insa pina la urma ramine doar “pretul” drept criteriu de evaluare , care sta la baza deciziei.
As propune cu mare drag clientilor sa opteze pentru aceeasi agentie pentru cel putin doi ani, timp in care aceasta ar avea oportunitatea sa-si analizeze erorile din primul an de colaborare, pentru a intelege cum sa le inlature in anul ce urmeaza.
Insa, cel mai sigur lucru pentru client este sa nu se aventureze sa aleaga o agentie putin cunoscuta, care din cauza resurselor umane si tehnice reduse nu are cheltuieli operationale prea mari, iar aceasta ii permite sa ofere costuri mai mici. Cind clientul alege o agentie, acesta trebuie sa inteleaga ca face o “achizitie”, care trebuie tratata ca si multe alte achizitii importante, cum ar fi casa, masina, vacanta, etc. Sunt convins, ca putini sunt gata sa achizitioneze un lucru sau obiect, produs de o companie putin cunoscuta, nu foarte mare, fara o istorie in spate si fara prea multe recomandari. Si asta - din simplul motiv, ca lipsa de notorietate a producatorului este asociată, la nivel de subconsitient, cu lipsa de calitate.
Exact asa functioneaza si procesul de alegere a agentiei de publicitate, care daca nu este una notorie, bine cunoscuta, cu o experienta vasta in spate si cu multe istorii de success in palmares, atunci decizia trebuie cantarita mult mai bine ca de obicei.
Dezamagirile vin din asteptarile mari, deaceea alegerea unei agentii de publicitate, ca si orice alta alegere importanta, trebuie facuta cu multa grija si chibzuinta.
Al vostru,
Sergiu Diaconu
See more at: http://www.targetgroupww.com/
