23 октября 2014 г., 11:45

Marketing 360 sau moartea publicitatii asa cum o stim noi

Marketing 360 sau moartea publicitatii asa cum o stim noi 


Mi se pare straniu sa aud de la unii colegi de breasla, ca platforma de comunicare

“Marketing 360” este in voga si ca este cel  mai eficient mod de comunicare. Asta este ceea ce ne invata la facultatea de marketing si asta incercam sa vindem clientilor nostri.


Sa fie oare comunicarea construita pe platforma “360” cea mai eficienta?

Recent, in capitala tarii noastre a avut loc conferinta “Marketing 360”, care promitea sa fie un succes rasunator (poate a si fost), insa este firesc sa fie si voci care sa spuna altceva.

In speranta convulsiva de a invata ceva nou la aceasta conferinta, colegii mei de breasla au facut coada la worshop-urile cu speakeri locali si internationali, de la care asteptau informatii si abordari noi.

As vrea, totusi, sa inteleg cum adeptii strategiei celor “360 de grade” vad implementarea acesteia pe piata locala sau chiar pe cea internationala?

In experienta mea profesionala nu am intalnit vre-un client international sau local care sa se aventureze si sa investeasca in cadrul unei singure campanii in toate canalele de comunicare posibile, asa cum presupun cele “360 de grade”. Cand competitia este tot mai acerba, iar dorinta clientilor de a face economii pentru a supravietui tot mai mare, putini dintre ei isi pot permite sa investeasca nechibzuit.

Astazi, mediile iti permit sa comunici targetat, comunicarea devine tot mai transparenta, audientele se masoara, platformele se monitorizeaza, or toate acestea iti dau posibilitatea sa alegi 1-2-3 canale eficiente de comunicare, prin intermediul carora comunici cu potentialul consumator. Aceasta abordare este tot mai des utilizata de marii jucatori ai pietii publicitare locale si internationale, deci, mai este cazul sa vorbim despre fezabilitatea marketingului “360 de grade”? Consider ca este o platforma invechita si de moda veche, care demult nu mai functioneaza, insa din motive necunoscute este promovata cu insistenta drept “solutia magica” in cazul in care vrei sa-ti bata cumparatorul la usa.

In epoca cand tehnologiile avanseaza atat de rapid, incat unele domenii de activitate, clar definite odinioara, se transformă in domenii conexe ale industriilor “vecine”, brandurile sunt fortate sa intre in competitie nu doar intre ele ci si cu companiile/brandurile ce nu fac parte din aceeasi industrie.

Unul dintre exemplele rasunatoare este acela, ca in momentul in care compania “Kodak” isi declarase insolvabilitatea, “Facebook” achizitioneaza cu 1 miliard de dolari SUA “Instagram-ul”, avansand enorm intr-un domeniu, care, aparent, nu avea nimic comun cu retelele de socializare, insa “Facebook” a considerat ca este unul conex socializarii textuale si nu a gresit.

Compania “Airbnb”, de exemplu, vinde mai multe camere de hotel si asigura cazarea mai multor oameni decat unele retele internationale de hotelarie si leisure luate impreuna.

De ce unele companii, percepute alta data ca fiind doar companii producatoare de haine si accesorii sportive (cum este Nike, de exemplu), nu ar fi trebuit sa creeze produse sportive “digitale”, care sa-ti faciliteze mentinera corpului in starea fizica dorita fara sa iesi din casa? Aplicatia “Nike+Kinect training” a revolutionat tot ce stiam noi pina atunci despre asta.

La fel si in publicitate, unde agentiile, din pacate, nu mai concureaza doar intre ele, ceea ce este relativ simplu, ci si cu companiile producatoare de marfuri si servicii, care au tendinta sa-si creeze propriile agentii de marketing si comunicare, renuntand, astfel, la serviciile agentiilor de publicitate. Noi incercam sa ne opunem vehement acestui lucru, insa evolutia isi are propriul cuvant de spus.

Mai sus am adus exemple care ne demonstreaza eficienta “contactului” cu consumatorul, fara sa apelam la spoturi TV costisitoare, la strategii de comunicare sofisticate. Este suficient sa oferim consumatorului ceea ce isi doreste, fara eforturi financiare substantiale: solutii inovatoare si revolutionare, comunicare punctuala si ingusta strict pentru publicul tinta.

De aceea, evolutia lasa in spate notiunea de “campanii integrate de comunicare”, cu folosirea mai multor sau tuturor canalelor informationale pe care o piata sau alta le genereaza, in favoarea unei noi viziuni, mult mai actuale si mult mai eficiente si ieftine, cum ar fi “campaniile conectate”, menite sa tina consumatorul “conectat” la produsul tau 365 de zile pe an.

Cu totii stim banda digitala de mana “FUELBAND”, lansata de “Nike”, care iti permite sa-ti gestionezi cantitatea de calorii epuizate pe zi, dar si numarul pasilor. Este oare aceasta comunicare de 360 sau de 365? Evident, de 365…de zile pe an. Consumatorul nu o da jos nici cand doarme.

Conexiunile se extind in profunzime. In procesul perpetuu de conectare a consumatorului la tot mai multe dispozitive, produse si servicii, si brandurile conecteaza punctele de conexiune intr-o maniera inteligenta, pentru a satisface nevoile utilizatorilor. Produsul mentionat mai sus, „Nike+ Kinect”, este si o modalitate de a-ti transforma locuinta intr-o sala de sport, la dorinta, dar si o modalitate de a conecta utilizatorii la reteaua complexa de servicii oferite de „Nike”, indiferent de locatie si statut. „Nike” poate sa se conecteze personalizat la activitatile fiecaruia dintre cei care folosesc „Nike+FuelBand” si sa intre in casa ta prin „Nike+Kinect”.

Campania de marketing nu s-a bazat pe reclama la TV sau pe publicitate stradala - elemente obligatorii in vechea lume a publicitatii, adica in vechea lume „360”.  Pe aceasta cale, brandul si-a atins scopul, facand uz cu iscusinta de conexiunile largi pe care le-a stabilit cu publicul de-a lungul activitatii sale.

In noua lume a publicitatii, provocarea cheie este „asigurarea unei conexiunii cat mai bune cu utilizatorii si pentru utilizatori”.

Cu totii stim platformele „Marketing 1.0”, după care au urmat 2.0 si respectiv 3.0.

Marketing-ul 3.0. ne invata sa nu mai comunicam istoria brandului, care de-a lungul timpului si-a creat propriile istorii pentru a obtine sustenabilitatea si fortificarea produselor/brandurilor pe piata de consum, ci istoria personala, pentru ca in aceasta epoca a transparentei radicale si utilizatorilor hiperinformati, publicul discerne mult mai repede cand i se prezinta o istorie neautentica.

Avem exemple rasunatoare si marete, as spune, unde brandurile se promoveaza reflectand, mai degraba, istorii personalizate ale consumatorilor sai, decat pe ale sale proprii. Printre acestea sunt campanii ca „Frumusete adevarata”  de la Dove sau „Find your greatness” de la aceeasi companie Nike.

Reflectand asupra ideii de „campanii conectate”, incep sa cred tot mai mult in platforma „365”. Si asta, pentru ca intr-o lume digitala, eficienta celei mai mari parti a mijloacelor mass media a devenit atat de nesemnificativa, iar concentrarea pe mesaj a publicului dureaza atat de putin, incat incercarea de a asigura o acoperire de 360 de grade se poate transforma intr-un exercitiu inutil.

Magnitudinea unei idei nu se mai masoara dupa suprafata de acoperire sau numarul de canale mass media implicate. Un rol cheie il joaca faptul, cat este ideea de longeviva, cat este de ambitioasa si ce impact ar putea avea asupra consumatorului si a societatii in general.

Aici as vrea sa aduc un exemplu, vehiculat pe internet de multi specialisti in marketing si comunicare. Si este evident, ca nu am putut nici eu sa trec cu vederea acest „case” mai mult decat sugestiv. O companie filipineza de telecomunicatii „Smart Communications” a lansat campania TXTBKS, care avea menirea valorificarii Sim-urilor vechi, pentru a stoca pe ele manuale scolare pentru copiii cu acces limitat la educatie si resurse financiare insuficiente. Aceasta companie mica, amplasata intr-un colt indepartat al lumii, a generat o idee foarte simpla, dar rasunatoare, o idee care a asigurat si inca mai asigura conexiunea de 365 de zile pe an intre brand si consumator, chiar daca este vorba de un simplu si vechi dispozitiv purtat in buzunar.

Un alt exemplu este conceptul "Awaken" promovat de Amazon, care a luat unul din premiile „AKQA’s Future”. Ideia, la fel, este pe cat se poate de simpla. Iubitorii de carti din intreaga lume, care comanda carti de la Amazon, sunt indemnati, ca la primirea coletului sa plaseze 2-3 carti de care nu mai au nevoie in acelasi colet si sa-l trimita inapoi la Amazon, care punea cate un sticker AMAZON pe fiecare dintre aceste carti si le dona copiilor din India, unde, din pacate, sunt foarte multi copii care nu au acces la carti si la educatie. Este o idee de servicii digitale in beneficiul consumatorului si a brandului, dar si a societatii. In paralel, Amazon si-a asigurat un awareness impresionant, s-a pozitionat ca o companie social responsabila si, ceea ce nu este putin important, a dat posibilitatea cititorilor din intreaga lume sa fie parte componenta a acestui „bine” de proportii, donand carti de care nu mai aveau nevoie, dar care au fost de mare folos multor altor oameni din lume.

Creativitatea si inovatia constau in oferirea solutiilor neasteptate pentru probleme evidente sau descoperirea solutiilor evidente pentru probleme neasteptate.

Companiile, brandurile/produsele care nu merita atentia publicului vor avea doar rolul de poluare reala a spatiului mediatic. Or, pe masura ce ne miscam in directia unei lumi post-digitale tot mai mobile, campaniile integrate, menite sa ne povesteasca istoria brandului si nu o istorie personala, care conteaza cu adevarat, cu acoperire de 360 de grade, ar putea sa-si piarda din actualitate si eficienta, dar si din necesitate, mai mult decat am fi crezut vreo-data.

Brandurile trebuie sa aiba ca scop solutionarea problemelor reale ale consumatorilor, prin acordarea serviciilor conectate, 365 de zile pe an, si prin identificarea si oferirea noilor modele de afaceri sn beneficiul consumatorului, si nu doar a brandului.

Astfel, si procesul de vanzare a brandurilor generatoare de servicii si produse care constientizeaza acest lucru va deveni mai facil.

Deci, 360 sau 365? Eu optez pentru MARKETING 365!

http://www.targetgroupww.com/

 



Комментарии

Нет коментариев


4 mb
This page was created in 0.0664 seconds